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文 | AI财经社 实习生 王贺龙

飞鹤营收破百亿元 贝因美请孙杨代言

编 | 明萱

随着《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》、奶业振兴等相关政策的陆续落地,中国婴幼儿奶粉的市场格局正在加速调整。随着昨天首个营收破百亿的国产奶粉品牌的诞生,国产奶粉市场的下半场已经拉开帷幕。

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黑龙江飞鹤乳业总裁蔡方良昨日透露,截至11月7日,飞鹤已提前实现年初制定的年销百亿元目标,成为国内首家营收突破百亿元的奶粉企业。飞鹤业绩的高速增长,主要得益于高端奶粉产品的销量增长。数据显示,2014年、2015年、2016年,飞鹤高端奶粉的营收分别为9.87亿元、12.99亿元、15.86亿元,占飞鹤总营收的27.6%、36%、42.6%。2017年,飞鹤整体销售增长超60%。在此基础上,飞鹤制定了“2018年突破100亿元”的销售目标,并提前完成,从而成为首个跻身营收百亿元俱乐部的国产奶粉企业。

7月12日晚,贝因美发布2019年半年度业绩预告称,预计归属于上市公司股东的净利润亏损1.1亿-1.5亿元,上年同期盈利853.04万元。对此,贝因美将原因归结为乳铁蛋白原料价格暴涨及贸易摩擦带来的汇率损失等非经营性因素。

飞鹤虽然提前实现“年营收破百亿”的目标,但未来面对的挑战将更大。“当站上百亿位置后,竞争对手全是国际上的大品牌和大集团了。”飞鹤相关负责人表示,以前飞鹤的增长看渠道管理和产品力,未来更多要靠研发创新和品牌驱动。

在不到三个月前,贝因美于4月18日撤销退市风险警示,证券简称由“*ST因美”变更为“贝因美”。此次利空的业绩预告,对于摘帽不到三个月的贝因美来说,似乎又是当头一棒。

面对飞鹤的一飞冲天,曾经的“国内奶粉第一品牌”贝因美自然不甘落后。11月11日,贝因美宣布聘任游泳世界冠军孙杨为全球品牌形象大使。“品牌对拉动销售的作用至关重要”,贝因美总经理包秀飞向北京晨报记者坦陈,贝因美的新定位是瞄准95后年轻妈妈。

7月15日9点33分,贝因美盘中打开跌停。收跌10%,报收5.85元。

连续2年巨亏的贝因美,为了“保壳”,启用了以总经理包秀飞为核心的新的管理团队。包秀飞表示,目前贝因美的整个经营工作围绕“做大超高端、做强大客户、做深三四线”三大策略进行,对渠道、体系、团队、品牌、文化和商誉进行全面重构。

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在甩卖资产、启动新的管理层之后,贝因美的“保壳”危机暂时初步缓解。三季报显示,公司2018年1-9月份实现营业收入18.1亿元,其中,第三季度营业收入为5.78亿元,扣非净利润为222万元,三年来首次转正。公司预计2018年净利润可能为2800万至7800万元,与去年相比扭亏为盈,在今年保壳成功应是大概率事件。但是,能否重返婴幼儿奶粉市场的第一阵营,仍是贝因美未来发展的最大考验。

贝因美产品 图/视觉中国

2018年是奶粉配方注册制政策实施的元年,超过半数的奶粉企业和品牌退出婴幼儿奶粉的竞争行列,未来将腾出300亿元的市场空间,不管是国产奶粉品牌还是外资奶粉品牌,都铆足了劲希望占领新的市场空间。毋庸置疑,国产奶粉市场的下半场竞争将更为激烈,也更加精彩!

包秀飞临危受命一周年,重生之路有点难走

北京晨报记者 陈琼

2018年4月25日,贝因美披露了2017年年报,继2016年亏损7.8亿元之后,2017年净利润亏损10.57亿元。贝因美同时发布公告称,公司股票于4月26日停牌一天,4月27日起被实施“退市风险警示”特别处理,股票简称由“贝因美”变更为“*ST因美”。

在这一年的7月1日,包秀飞入职贝因美,担任公司总经理。

资料显示,包秀飞曾在娃哈哈、百事、惠氏任职。加入贝因美之前,包秀飞担任菲仕兰旗下美素佳儿首席销售官及消费型乳制品总经理。包秀飞在主管菲仕兰中国销售不到四年时间内,菲仕兰在中国配方乳粉市场的份额进入了前四强。尼尔森数据显示,在单一奶粉品牌销售中,2017年美素佳儿品牌(不包括皇家美素佳儿)在中国销量排名第一。

危难之际,包秀飞力挽狂澜。重树商誉、重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化的六大战略成为他工作的指导思想。通过提升高毛利产品,降低一些低毛利品类组合、重视三四线城市市场、调整五大工厂、加强与阿里巴巴下沉策略合作、聘请世界游泳冠军孙杨担任品牌形象大使等策略,包秀飞试图奋力将贝因美从连年亏损的泥潭中拉出。

上述动作的确给贝因美带来了积极转变。Wind数据显示,在包秀飞上任一周年期间,贝因美的股价区间涨幅为38.61%,期间有11天收获涨停板。2019年3月29日晚,贝因美披露2018年年报,公司实现净利4111.36万元,业绩扭亏为盈。4月18日,贝因美保牌成功,撤销退市风险警示。

在履新贝因美一周年之际,包秀飞在接受媒体时感慨道:死而后生的感觉特别爽!“对于贝因美来说,2018年是保命年,2019年是续命转型年,而2020年则是使命年。”

然而此次贝因美发布的2019年半年度业绩预告,预计上半年净利润亏损1.1亿-1.5亿元的消息,表明贝因美接下来的重生之路并不好走。

面对此次净利下滑,贝因美解释原材料乳铁蛋白的价格上涨是主要原因之一。

乳铁蛋白是奶粉类产品的重要原料之一,2017年7月开始实施的食品安全国家新标准《食品营养强化剂乳铁蛋白》GB1903.17-2016,对乳铁蛋白的理化指标进行了修改,其中将乳铁蛋白纯度从90%提升至95%。纯度的提高直接导致市面上的部分原料无法再符合这一标准,使得乳铁蛋白的供应渠道骤减,出现了供不应求的现象,因此价格也水涨船高。

2018年乳铁蛋白进口的价格是每公斤4000多元,然而今年已经涨到了每公斤2.9万元,涨幅高达600%。贝因美的2018年年报也显示,原料价格上涨推高了上市公司成本支出,导致了产品毛利率下降。

实际上,乳铁蛋白价格上涨是整个行业面临的问题。受此影响,部分奶粉品牌调整了产品价格,一位奶妈在微博上抱怨,之前美赞臣蓝臻系列奶粉410一罐,现在涨到470一罐了,实在“吃不起了!”

而面对原料价格上涨,包秀飞采取的策略是贝因美奶粉价格维持原价不变,这势必会导致贝因美奶粉的利润下滑。包秀飞表示,今年二季度,他和部分国外原料商进行了谈判合作,尽可能把乳铁蛋白的价格降下来。

除了原料价格上涨,市场的逐渐萎缩也让贝因美难以招架。

国家统计局公布的数据显示,2018年全年出生人口为1523万人,与2017年相比,2018年出生人口大幅减少了200万。此前,中国经济网报道称,一个新生儿每年对奶粉的需求量约为25公斤,计算下来,2018年国内婴幼儿奶粉销量或减少5万吨左右。而专家判断2019年出生率将继续下滑,并且在未来的一段时间内中国的人口出生率会逐渐降低。这意味着婴幼儿奶粉市场将承受着较大压力,面临着“狼多肉少”的困局。

对此,包秀飞的态度并不乐观。他在第十届中国奶业大会暨2019中国奶业展览会表示,到了2020年,随着出生率的下降以及母乳喂养比例的增加,奶粉行业可能会进入寒冬,目前奶粉行业可以说已至深秋。包秀飞希望行业可以抱团取暖度过寒冬。

除了上述因素,或许在超高端市场发力不足也是贝因美净利下滑的重要原因。

作为竞争对手的飞鹤在2018年营收突破百亿规模大关,其中超高端婴幼儿配方奶粉是其业绩最重要的增长引擎,贡献超过六成。2018年,飞鹤以24.7%的市场份额,夺得超高端市场国内外品牌婴幼儿配方奶粉集团第一名。依托超高端市场的良好布局,今年一季度,飞鹤实现营收27.56亿元,净利润7.71亿元,稳居国产奶粉领先地位。

而反观贝因美主打的是高端、中高端类的品牌,没有超高端、有机羊奶粉产品布局。这就意味着,贝因美这块市场处于流失的状态。

包秀飞认识到了这一点。在注册制影响下,贝因美难以通过自己的渠道快速把新的羊奶粉和有机奶粉做起来,所以他选择在今年3月份和Bubs进行合作,双方共同成立合资公司,从事Bubs品牌产品在中国大陆地区的推广与销售。Bubs作为澳洲高端婴幼儿食品品牌,主要产品是高端羊奶粉、全天然无添加有机米粉及有机果泥辅食等,贝因美此举被舆论解读为“抄道入局”。

面对贝因美的未来,包秀飞对每日经济新闻表示,现在贝因美想要重塑品牌,最需要的就是时间。厚积薄发,需要时间,无积而发,一定是强弩之末。

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贝因美大厦 图/视觉中国

贝因美的发展之路,“三十年河东三十年河西”

五年以前的贝因美,可不是今日这般落魄的模样,而是当之无愧的国产奶粉龙头。

时间拉回到贝因美创立之初。1992年,谢宏怀揣18万元将杭州一家已经停产的饼干厂变为贝因美,走上了创业之路。当时贝因美的主要产品是婴儿米粉和磨牙饼,想要从米粉市场大牌雀巢口中分得一杯羹。

直到1997年,贝因美开始涉足婴幼儿奶粉领域。2001年,贝因美喊出“国际品质,华人配方”的口号,正式进入市场。然而之后的一段时间内,市场反响平平。资料显示,贝因美2007年的销售收入为12亿元,净利润仅为2769.12万元。而同期三鹿集团的销售收入已破百亿,伊利销售收入也已逼近30亿元。

直到2008年三聚氰胺事件的爆发,才让贝因美“翻身农奴把歌唱”。

作为当时少数未被检测出三聚氰胺的国内知名品牌奶粉企业之一,贝因美的好日子从此开始。2009年,贝因美销售收入同比大增67%,奶粉品类的销售额几乎翻倍。2011年成功上市,贝因美迎来了高光时刻。

上市后的贝因美拿出近4亿元的超募资金偿还银行贷款,1.5亿元的募集资金用于补充运营。此时贝因美拥有稳定充沛的自由现金流量,公司的资产负债率也从2009年的61.62%降至25.74%,达到近年来最低,奠定了之后几年飞速发展的基础。

依靠产品的质量与口碑,贝因美2011年至2013年间的营业收入、净利润分别以13.76%、28.44%的复合增长率上升。尼尔森数据显示,2014年,贝因美占据国产奶粉市场份额第一,达到了7.4%,超过伊利、飞鹤等众多国产品牌,稳坐国产奶粉品牌的第一把交椅。

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贝因美创始人谢宏 图/视觉中国

永利游戏,然而命运的转折也发生在同一年。贝因美的业绩在2014年开始萎靡,这年的销售收入止步于50.45亿元,远未达到其创始人谢宏定下的100亿元目标。随后更是一路下滑,2016年仅有28亿元的营收。

业内人士将其主要原因归结为四个方面。

其一是频繁更换董事长和主要管理层。公司创始人谢宏在贝因美上市三个月后,就提出了辞职,卸任董事长等各项职务。此后,第二任董事长朱德宇也上任仅9个月后便递了辞呈。2012年4月,第三任董事长黄小强上任,但不到两年也提出离职。2014年2月,第四任董事长王振泰上任,直到2018年5月,谢宏宣布回归,当选贝因美董事长。多年的董事长更替,导致政策难以持续,团队凝聚力不足,贝因美内忧严重。

其二是人才流失。2015年之后,贝因美八个重要的大区销售经理纷纷出走。贝因美曾经对大区销售经理授予了较大的自由度,因而产生了“八大金刚”的销售经理,渠道商和经销商的积极性极大促使了贝因美的迅速崛起。而“八大金刚”的出走,导致了市场的失守,市场颓势渐显。

其三是渠道管控能力差。在2015-2016年与竞争对手的价格战期间,贝因美全系产品大幅降价,但贝因美给经销商大量压货,也没有稳定终端价格,导致经销商怨气重重,后被经销商集体抛弃。

其四是产品质量问题。2012年7月,贝因美米粉违规添加猪骨粉引起舆论哗然。2014年2月,贝因美生产的黑芝麻营养面条被相关部门检出亚硝酸盐超标。同年,贝因美主营的奶粉,又因进口乳清蛋白粉检出阪崎杆菌,而上了国家质检总局的黑名单。2016年贝因美又卷入假奶粉案,直接导致上半年终端销量下降了31%,这一年亏损了7.8亿元。

后来贝因美在2017年迎来股价的第一次闪崩,为公司回血以及避免停牌,无奈走上了“卖卖卖”之路。先是在10月,把在上海和杭州的7所房产进行变卖。后在12月,意图卖掉子公司杭州贝因美豆逗儿童营养食品有限公司,评估价值为2.05亿元。之后又把包括杭州、成都等七个地方在内的22套房产进行变卖,估价大概在1亿元以上。但这一年,贝因美依然亏损了10.57亿元,面临退市危机。

好在包秀飞的带领下,贝因美2018年净利4111.36万元成功保壳。但至于贝因美能否像包秀飞所言,在2019年成功续命转型,目前看来依旧困难重重。

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