迪斯尼式娱乐商业

来自 游戏葡萄 2013-12-02 深度

落败的主题公园往往把火力往公园本身攻,而没有玩具、动漫影视产业的辅助。因此,不少主题公园的火爆年限很难超过3年,一旦投资回报跟不上,就很难吸引投资者做出后续投资的决定
迪斯尼来了,未来世界也来了,世界顶级主题公园纷纷抢滩中国内地。
国际大牌主题公园进驻国内市场十几年来进展缓慢,但近几个月关于迪斯尼和未来世界在中国的落户问题重起风云,如今这两家主题公园巨头的到来已经尘埃落定。市场有限,分出去一杯羹,自己手中的份额就会明显减少,国内主题公园战场硝烟味一日浓过一日,一场恶战在所难免。
从上世纪80年代末在我国兴起的主题公园热经历了3个时期,先是以锦绣中华和世界公园为代表的开路先锋让主题公园在国内家喻户晓;几年的火爆紧接着是一段时间的沉寂,再度打开局面的则是以深圳华侨城集团欢乐谷项目为首的大型互动参与式主题公园,其与商业和地产的结合为主题公园的发展打开了新的思路;随着近两年国际品牌主题公园入驻国内的呼声越来越高,国产主题公园在思考的同时也重新迈开了兴建的步伐。

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永利游戏 1

小编这个月中旬有幸随队参加观摩了在美国举办的世界主题公园大会,并实地考察了美国的娱乐产业发展现状。由于这次美国之行有非常专业的合作伙伴做向导,所以,在游玩的过程中我和团队都产生了一些对行业的深层次认识。从今天起,小编将以系列文章的形式同大家分享每天的观察与体会,希望能引起大家的探讨与思考。希望不只给大家呈现出现象,更能帮助国内的娱乐产品找到一条有效的发展路径:

根据我们第一天行程,在洛杉矶的迪斯尼乐园(Disney
land,不含新园区California
Adventure)的考察中,对迪斯尼主题公园模式有几点思考:

一、有足够具备市场基础影响力的内容版权才能产生衍生开发,这是其他一切的基础。

国内绝大多数自主原创内容选材就有问题,根本没有深入分析过内容的可持续性与生命周期,就贸然投入大成本进行衍生开发。从我们的角度来看,目前国内具有长期持续开发价值的内容比较典型的比如金庸系列武侠、四大名著里的西游记、少林寺题材等。另外从国内开发文化内容的视角来看,普遍存在挖掘文化内涵有余、与市场对接的娱乐化改造不足的问题,中国文化题材虽然众多,但是文化从业人员经常抱着严肃的姿态与大众对话,偶尔的娱乐化改造又走向低俗的极端,很成问题,总的来说就是商业娱乐思维不成熟不成体系,当然这与市场基础与经济发展阶段有关。

二、外观包装的细节与精致程度决定游客的认可度。

迪斯尼的加勒比海盗项目自1970年代开设但到现在为止基本没什么变化,也就根据电影加了一个新船长的角色而已,但所有人物的动作细节、包括动物的动作细节都极度逼真到现在都不显得落后,单个人物可连续做8个以上不同动作,和真人的感觉非常近似,完全不同于国内很多游乐项目中人物动作的单一性(3个动作以内就会显得特别僵化),背后是迪斯尼制作初期就秉持的精品概念(这是需要投入成本的)以及多年来的良好养护与更新。

细节决定成败,一个垃圾桶、一根柱子都体现出迪斯尼对产品打磨的精细程度,甚至对于迪斯尼城堡的视角设计也已达到极致,你在园区内任何一个角度只要能看得到城堡,那个视角的拍摄画面构图就不会太差,这里面是建筑设计的问题小编也不懂。一个娱乐产品的生命周期取决于内容本身的生命周期,也取决于运营项目的人员对项目的运营理念(包括投入理念和持续运营理念,前者决定起点是否是精品,后者决定过程是否能够长期生存)。

国内很多游乐设施在先进性上和全球顶级的水准早已持平,只不过投资后员工不按照保养规程来做,运营中承包方偷工减料、投资方又不愿意持续投入维护成本与精力,本该用20年的设备在国内5年就已锈迹斑斑潜在隐患频现,坚挺着就是不在娱乐内容和设备上投入。当然,国内娱乐产业行业的土豪们持“反正我有钱”的心态,等在地产方面赚足钱再换一套新设备也无妨!

三、衍生产品的开发,不只把形象用在锅碗瓢盆衣食住行上就算完了。

衍生开发不止要注重品类的全面性,还要兼顾有效性与细分性,市场对不同类型衍生品的认可度是完全不同的,单店面面俱到不一定是最好的方式,迪斯尼的专卖店也不是每家店都包罗万象统一供货的,不同的店有不同的侧重点,比如以食品为主的、以服装为主的、以文具为主的、以旅游纪念品为主的等等,A店有的产品B店不一定有,游客如果发现了这个情况且时间充裕就会尝试每家店都尽可能去看看有没有遗漏的喜爱之物。另外最重要的是衍生产品售卖的店面一定要和内容本身有互动,有故事、有氛围、有吸引力,是对原本内容的一种延伸与诠释,而不仅仅是形象上的统一,比如很多店面里的装饰品会让顾客有合影、拍照、或者直接买下的冲动。

四、员工的精神气质与背后的文化管理体系才是迪斯尼不可被超越的本质。

去过迪斯尼的朋友都知道,园区内每个员工见到游客永远是发自内心的微笑,你向任何人求助对方帮你解决问题之后如果你不急他们就会和你攀谈,因为员工对自己所从事的事业有自豪感,所以没什么人把这份工作看作单向付出获取回报的服务业,相反他们把这当做一种分享传播快乐的工具与社交媒体,“我要分享给你我们的快乐”本质上是一种平等的关系,而每天与不同的人交朋友让这份工作不会那么乏味,有了这些,待遇已经不是最重要的因素了——只要不会太低就好。另一方面来讲,这也是一种职业精神。

而国内任何一个旅游娱乐项目都不会有这样的情景,也许国内服务人员会很有礼貌,但由于外部各种原因诸如企业文化、社会整体素质、景区客观条件、庞大的客流为各方带来的负面情绪等因素,相信很少有工作人员会从内心生发出上面那种积极的精神气质。未来,国内娱乐旅游项目的设计方案应不仅仅停留在建筑设计上,更应关注内容故事的设计与运营过程中的服务文化设计,后两者已不是单纯设计师与规划设计院能完成的了,美国这方面做的好的主题公园背后其实都有电影制作大师和企业经营高手的踪影,这也是为什么国内诸多规划设计院的老师嘴头很牛逼、设计出的方案很炫、但最终要么没法落地要么落地像土豪的原因了。

“学我者生、似我者死!”
迪斯尼一场花车巡游就不亚于国内任何一场大型活动,专业性与组织性堪称完美,历经多少年的打磨才做到如今,没有在海外长期生活的经验,期冀总是跟着土豪去考察一下国外见识一些模式就敢自吹自擂设计天马行空方案的专家,小编见过太多了——包括我自己以前也是这种角色,现在想想实在汗颜。未来主题公园或娱乐项目的设计一定要以内容创意者与落地运营者牵头而不宜由规划院或设计师牵头。更牛逼的阶段则是,将国内海底捞的那种服务型企业文化移植到娱乐项目上,依靠员工文化的改变提升单个项目的精神气质与生命周期进而提高盈利能力,依靠人员管理模式的体系化使项目具有快速复制的能力(凡是认为文化产品复制能力差,希望赚地产快钱的朋友,我想说一句,复制能力快慢和项目或行业无关,只与运营项目的团队能力有关)。

五、迪斯尼不是全都优点,我来总结总结缺点。

首先,Dark
Ride(在封闭建筑内通过轨道传输完成的视觉游乐项目)模式的项目太多,7成以上项目属于这个类型,娱乐模式较为单一,背后蕴含的原因可能是,这样的项目由于光线暗淡观众无法追究过多装修细节,制作成本会比较可控,营造氛围也较为容易,外部把外立面特殊包装做好、内部把声光电效果做好就ok了,技术难度不高。还有,衍生品确实有点贵,工业设计更新有点慢,材质和款式好几年都没怎么变化,价格和品质极度不符,对品牌形象是一种伤害。

六、关于Fast Pass。

这个人性化的设计非常好,有助于缓解人流在某些项目上过于密集、优化配置资源、改善大人流量时的游客体验,但也只适合于美国,毕竟人口基数在那放着,人流量再大一天也就几万人;对于人口众多的中国,上海迪斯尼开了之后如何应对长时间的高峰客流,如何避免像世博会那样进一个馆排N个小时的问题,估计是比投资建设更令相关主管部门与运营方头痛的问题,想象一下十一黄金周任何一个景点人头攒动的情景在上海迪斯尼全年每天呈现出来是怎样一种景象吧,相信在相当时期内上海迪斯尼的体验不会太好,大家降低预期吧。

杭州未来世界主题公园1997年8月开园,2007年1月关闭

第一阶段(上世纪80年代末-90年代末) 锦绣中华与世界公园微缩景观
1年半收回1.1亿元投资

1989年11月锦绣中华主题公园开业,“中国主题公园之父”马志民受到荷兰“马都洛丹”小人国的启示,把中国的名山大川和人文古迹以微缩模型的形式集中展示在“锦绣中华”主题公园内。这不仅让一个毫无旅游资源的深圳小渔村一跃成为全国最具吸引力的旅游城市,也成为我国第一个真正意义上的大型主题公园。
1990年,锦绣中华的纯利润达到5600万元,接待游客超300万人次。以其收入滚动开发的民俗村于1991年10月开业,再掀热潮,1年半后收回了1.1亿元的投资。
“锦绣中华”取得的巨大成功,使全国各地的各类主题公园如雨后春笋般涌现。遗憾的是,由于经营管理不善,成本控制不严,摊子铺得太大,国内主题公园缺乏亮点、重游率低,欲振乏力。
世界公园成时代弃婴
上世纪90年代建成后曾火爆一时的世界公园,同样也面临着这样的困境。北京环球城国际马戏表演有限公司董事长张敏杰认为,世界公园不景气是必然的,上个世纪90年代,国家和人民并不富裕,难得出国一次,能在世界公园看到缩微的世界各国实物,确实相当具有吸引力,但现在,谁想出国基本都能成行,世界公园的吸引力自然大不如前了。
在总结失败成因时,不少业内人士、专家都指出,重复建设和主题雷同,在先天上已为主题公园的倒闭埋下了伏笔。
另一方面,落败的主题公园往往把火力往公园本身攻,而没有玩具、动漫影视产业的辅助。因此,不少主题公园的火爆年限很难超过3年,一旦投资回报跟不上,就很难吸引投资者做出后续投资的决定。没有资金的支持,设施又越来越缺乏新意,客流量逐渐下挫,最终导致东方乐园、世界大观的投资链条断裂。
“我们没钱!”这是一句国内七成主题公园共同喊出的心声。诚然,依托高科技实施环境、项目、设施的创新,都需要大投入。但国内大多数主题公园经营亏损,不仅无力为创新、更新再投入,甚至没钱进行日常维护、保养,许多主题公园倒闭大都倒在没钱上。相比迪斯尼和其他国外主题公园,国内的主题公园赖以生存的只有门票收入,除此就难有第二盈利模式。项目单调、设施老化,再低价的门票也吸引不了客流。
“中国不缺客源,缺的是优质的经营者和文化品牌。”广东金融学院工商管理系教授刘伟说道,“中国的主题公园并非山穷水尽,而是刚刚起步,‘差异化’是国内新一轮主题公园投资制胜的法宝”。
永利游戏,靠门票收入无法维系运营
根据相关数字,国内一家大型的主题公园建设投入通常需要十多亿元至几十亿元,假如生意尚可,年入园人数约100万-200多万人次,若算人均票价在100元左右(实际上大多数国内主题公园门票价格都在几十元),每年最多也就2亿元左右营收。
“本土不少园区内餐饮、商品销售额非常小,几乎没有特色旅游产品,所以都纯粹靠门票维持,因此要收回投资,起码5年以上,目前拿地成本越来越高,投资回收期也越来越长,很多支撑不住的就只好退出市场。”长期从事主题公园经营和研究的酷贝拉欢乐城管理有限公司上海办事处经理龙海彧分析。而迪斯尼却不是以门票收入为主要来源,衍生消费品的收入才是其得以“称王”的根本,据统计,迪斯尼的酒店、餐饮和纪念品销售收入已占该集团总体收入的至少60%以上,门票收入仅占其收入的20%-30%。
“依靠文化来赚衍生品的钱需要具备不俗的品牌价值,迪斯尼可以做到,但国内很多主题公园本身就缺乏文化内涵,没有这个基础,根本谈不上开发衍生品。且开发衍生品也需要巨大成本,迪斯尼具有从内容制作、零售品开发到主题公园经营等专业产业链运作团队,本土很多主题公园不具备这样的实力。”广州大学旅游学院院长肖星一针见血地指出。
世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目,门票收入只作为日常维护费用。主题公园的收入结构中,门票收入只占总收入的20%-30%,其他经营收入占大头,主要靠不断提升品牌知名度吸引游客,在获得门票收入的同时,通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利,又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力,这一盈利模式具备一种顽强的生命力。因此重新规划盈利模式才能成功转型并获得出路。
2 3 4 访谈:沈望舒北京社科院首都文化发展研究中心副主任
成功底线:门票收入低于总收入1/4

中国主题公园建设投入了3000多亿元,2000多人文景观灰飞烟灭,但是,之所以还有这么多人前仆后继地建设主题公园,这说明了一种市场需求,社会需求引发了有效供应。
人们往往把主题公园的大兴土木归咎于主题公园发展道路上的问题,其实不然,不是主题公园有问题,而是如何建设一个合格的主题公园。随着人们对休闲化产品需求的不断升级,主题公园作为集观赏、运动、教育、娱乐、休闲等多种功能的旅游产品,必将更加得到重视和关注。同时,经过第一轮主题公园建设的探索,我国现在主题公园的建设亟待转型和升级。
一个好的主题公园要做好两点,一是有吸引物,有了吸引物,才能勾起游客的兴趣,国外很多主题公园都是将先进文化与高科技结合,甚至将先进的航空技术运用于民用游乐设施系统中,生动的文化内容让人叹为观止。二是有提供物,有好的提供物,才能提高游客的重游率。东京很多主题公园都不像我国这样是“一次性”投资,为了避免设备老化,内容空泛,他们的口号是“永远在建设中”,建设资金远不及每年不断投入维护、更新的资金。
好的主题公园应有多处盈利窗口,一般来说,一个好的主题公园,门票收入应该占到总体收入的1/4,如果占到1/3,那就说明经营状况不太好,如果靠单一门票收入,那就很惨淡了。
尽管我国主题公园数量大、类型多,但规模较小。从与国外发达国家比较来看,我们也还有一定的差距。比如在美国称为大型的主题公园,至少要投资在8000万美元以上。所以,我国主题公园发展规模相对来说还比较小。
从发展模式来看,我们现在有两类主题公园的发展尤其值得关注。一类是在传统计划经济体制下的城市公园,它们的出现是由于当时的政治经济发展需要。但是由于体制的困扰,它们面对市场往往缺乏主动,和市场不合拍。有的公园本身就是地方长官意志下的产物。
另一类是在市场经济体制下,由于一时的市场热度,跟风冒进的主题公园。它们往往缺乏可行的市场调查分析。从主题建设上看:我国主题公园的主题趋同化建设现象比较明显。比如:北京市共有16家起名“宫、馆、洞、祠”的主题公园。全国有类似北京“世界公园”、深圳“世界之窗”的主题公园十多家,有“西游记宫”近40家。
中国“迪士尼”生存现状扫描

1 2 3 第二阶段(1998年至今) 欢乐谷与宋城 连锁布局打造大主题公园概念
作为本土主题公园第二个发展阶段领头羊的欢乐谷,已颇具打造衍生产品和文化内涵的意识,其花费重金聘请韩国专业设计师制作了“欢欢”、“乐乐”两种蚂蚁吉祥物,并专门结合各类园内节日开发服装、日用品、首饰、旅游纪念品等消费品,但同迪斯尼相比,其文化认可度以及零售商品的销售情况远远不能比肩。
“其实从全国来看,类似10亿-20亿元投资规模的欢乐谷,在全国打造8个左右的连锁项目才是合理的。而在欢乐谷基于旅游地产模式得以全国连锁的同时,第三方面的主题酒店连锁也应运而生。”华侨城集团公司董事长兼总裁任克雷表示,在今后数年内,完成中国“旅游地产”模式的主题公园全面连锁布局后,华侨城总体客流量将达3000多万人次。
有专家认为,开发商必须将主题公园新的旅游内容通过有效的传播手段,及时传递给潜在消费者,提高主题公园的曝光率,加深其在潜在消费者心中的印象,从而达到拉动消费的效果;此外,发展商需要针对主题公园所在地的经济消费水平和客流的淡旺季波动情况,除了进行灵活定价以外最重要的是园内游乐项目的设置,如能让人流连忘返,才能提高本地市场的重游率。
坐在华侨城主题公园游览车内,在空中鸟瞰欢乐谷、锦绣中华、民俗村、世界之窗等华侨城麾下具有代表性的主题公园,其工作人员自豪地指着周边高耸矗立的楼房向记者介绍说:“这些住宅楼和部分商业项目都是我们华侨城的。”简单的一句话道出了华侨城的成功关键——即旅游加地产。这也是目前打破中国主题公园门票经济,与迪斯尼衍生品模式一博高下的突破口。
“我们成功创造了发展主题公园的商业模式,就是结合旅游与地产,我们开发一个综合配套的小城区,用这个城区来支持主题公园的发展,当然,我们本身的主题公园经营也做了很多细节规划和营销,比如设计定期或不定期节庆营销、制定长期战略等。而运用开发周边地产项目盈利的模式,我们现在4-5年就可以同时建设几个主题公园,而过去则是4年左右才只能建设一个主题公园。”任克雷透露。
运用旅游地产模式之后,可同时建造数个项目的华侨城自然过渡到了主题公园连锁发展阶段。据任克雷介绍,目前,连锁主要体现在几个方面,一是城区连锁和旅游城的连锁,比如华侨城在北京、上海和成都都做旅游城概念,而深圳的东部华侨城和集团本部也是一个连锁。第二方面则是主题公园连锁。
收编歌舞团体做专业演出营销
累计演出1万场,接待观众2000余万人次,创收15亿元,这台由浙江宋城旅游发展股份公司开发的大型歌舞节目《宋城千古情》,成了杭州的文化名片。“一般游客只会在白天游玩,但对我们宋城来说,有了一台《宋城千古情》的演出,增加了很多夜游客人,我们通过与旅行社合作,开拓夜游市场,延长消费者的旅游时间,增加宋城的收入。”宋城有关负责人胡先生透露。
华侨城(企业专区,旗下楼盘)对主题公园内的演出也做了精细研究,比如从“为什么”、“什么”、“谁”、“什么时候”、“地点”和“如何”6个方面来设计可以激发游客内心奇妙、愉悦和兴奋感的演出节目。这类演出或许未必与正式大剧院上演的节目类似,但绝对符合游客进行主题公园游览时的心理,并可延长游客在园内的停留时间。
“为了打造专业演出,我们收编了深圳歌舞团,进行改制,这不仅对于华侨城系列主题公园具有拉动游客市场作用,对于歌舞团的演员来说,也绝对是个增加收入、延长艺术生涯的双赢局面。”任克雷笑言,华侨城目前算是中国最大的结合旅游和大型“秀”的演出公司。目前华侨城具有千个座位以上的大型剧场、剧院10个以上,专业舞蹈演员上千人。目前华侨城累计接待观众超过4000万人次。
此外,做好营销也是主题公园成功的一大法宝。中国不缺客源,缺的是优质的经营者和文化品牌,假如调整心态,做一些具有自身特色的错位主题公园产品,在未来10年,中国主题公园市场绝对有盈利希望。
1 3 4 第三阶段(今年) 新兴国产主题公园“突围”成关键词
或许是受到了国际主题公园巨头不断选址中国的刺激,也有可能是现有主题公园多数沉寂带来的市场空白吸引,举着钞票的各路开发商好像听到了发令枪一般,掀起了国产主题公园建设的新高潮。
记者了解到,今年10月华谊兄弟传媒集团同青岛开发区政府、南非鹰古集团、青岛城投集团签订战略合作协议,总投资30亿元的华谊兄弟电影主题公园项目将正式落户青岛;盛大在江苏无锡建设“互动娱乐”主题公园的消息也日渐清晰;浙江中南建设集团投资100亿元在合肥王咀湖风景区打造的中东部地区最大的动漫主题公园已与当地政府签约,计划2010年初开工建设,两年内建成并投入使用;而同是浙江中南建设集团投资的“沈阳中国中南卡通城”项目今年4月已经举行了奠基仪式,同样耗资百亿元的这一项目由美国团队操刀设计,目前方案已基本敲定,准备开工;浙江安吉从日本引进HelloKitty主题乐园项目,预计投资10亿美元打造当地首个大型动漫主题休闲度假综合园区,2013年6月底正式投入使用;珠海长隆集团计划首期投资近30亿元,总体投资达100亿元的情景式海洋主题乐园“珠海长隆海洋世界”今年年底前动工,2012年竣工。
诸如此类的在建、待建国产主题公园项目的确切数字难以统计,而可以看到的是他们的几个共同之处是,斥巨资、大面积并且青睐于媲美世界级主题公园。但随着前两代主题公园大批的没落,如何保障在新一轮的主题公园兴建大潮中,这些行业新兵能守住阵地成了所有业界人士担忧的话题。
2009年中国社科院发布的《旅游绿皮书》中预测,中国将进入大型主题公园发展的新时期。这个新,不只是在数量上的巨幅增长,更提出了模式上的创新。专家指出,有中国文化核心和“自主知识产权”的主题公园是我国主题公园发展所应该把握的道路。
主题至上是突围核心
正在兴建中的众多主题公园在建成后是否能成为国内主题公园的中坚力量还是一个未知数。对此,中国旅游研究院区域旅游发展与规划研究所马晓龙博士告诉记者,对于目前国内在建、待建的众多主题公园项目来说,要想获得真正的成功,首先在内容上要打破原有思路,“观光”性的景区已经注定无法满足市场的需求。
虽然看中了国内主题公园市场这块巨大的蛋糕,但如何下刀普遍成为了旁观者犹豫不定的主要原因。据记者了解,大批的项目上马和经济快速发展带来的国民收入水平提高和消费升级不无关系,同时相当多的地方政府出于政绩和面子工程的考虑也助长了这种投资风潮。而实际上,从政府到开发商心中都明确地知道,主题公园无“主题”注定是死路一条。
当各式资本打着建造主题公园的大旗在国内广撒网捉大鱼的同时,真正的消费者所关心的通常不是项目的投资额有多少而是这“主题”究竟是什么。一个已经经过市场检验,有着稳定“眼球资源”的成熟品牌无疑能够为主题公园提供最好的基础素材,因此有业内人士指出,“从已有品牌入手打造主题公园是捷径也是必然”。
虽然具体合作细节尚未披露,但可以想见,盛大在无锡的主题乐园必然会依托其强大的网络游戏资源。此前有分析人士表示,以网络游戏为主题的公园在目前国内的市场中并不能掀起太大波澜,毕竟网游的影响力有限,受众面也较窄,但旨在打造拥有全产业链娱乐帝国的陈天桥如果能抓住“品牌”这棵救命稻草,成为网游主题公园的创始人,将对盛大完善产业布局产生更深层次意义。
华谊兄弟电影主题公园的品牌效应更加明显。“10年40部电影的成绩单,使我们已经具备了建电影主题公园的条件。”王中军在10月份的一次主题演讲中对修建电影主题公园的情况进行了披露,据介绍,华谊兄弟的电影主题公园将依据电影的故事题材或视觉形象建设大型的游乐园,游客可以在游乐园中根据选定的文化背景,依托人造景观和设施,应用各种高科技的手段,进行互动从而获得身临其境的体验。同时王中军也表示,修建电影主题公园需要有大量的知识产权、强大的输出管理能力、充裕的资金等条件做保障,因此要谨慎为之。
现有的主题让华谊兄弟主题公园的建造显得更有底气,充足的电影资源也将使该主题公园在建设的持续性上得到有力保障,而这正是内地主题公园突围的另一个关键核心,马晓龙对记者表示,能否吸引游客二次体验是考察一个主题公园生命力的重要指标,而想要做到就必须让产品有足够的吸引力同时也要不断有新鲜血液的注入。建造“建不完”的主题公园应该成为国产主题公园牢记在心的秘诀,并真正地运用到经营当中去。
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落败的主题公园往往把火力往公园本身攻,而没有玩具、动漫影视产业的辅助。因此,不少主题公园的火爆年限很难超过3年,一旦投资回报跟不上,就很难吸引投资者做出后续投资的决定
迪斯尼来了,未来世界也来了,世界顶级主题公园纷纷抢滩中国内地。
国际大牌主题公园进驻国内市场十几年来进展缓慢,但近几个月关于迪斯尼和未来世界在中国的落户问题重起风云,如今这两家主题公园巨头的到来已经尘埃落定。市场有限,分出去一杯羹,自己手中的份额就会明显减少,国内主题公园战场硝烟味一日浓过一日,一场恶战在所难免。
从上世纪80年代末在我国兴起的主题公园热经历了3个时期,先是以锦绣中华和世界公园为代表的开路先锋让主题公园在国内家喻户晓;几年的火爆紧接着是一段时间的沉寂,再度打开局面的则是以深圳华侨城集团欢乐谷项目为首的大型互动参与式主题公园,其与商业和地产的结合为主题公园的发展打开了新的思路;随着近两年国际品牌主题公园入驻国内的呼声越来越高,国产主题公园在思考的同时也重新迈开了兴建的步伐。

杭州未来世界主题公园1997年8月开园,2007年1月关闭

第一阶段(上世纪80年代末-90年代末) 锦绣中华与世界公园微缩景观
1年半收回1.1亿元投资

1989年11月锦绣中华主题公园开业,“中国主题公园之父”马志民受到荷兰“马都洛丹”小人国的启示,把中国的名山大川和人文古迹以微缩模型的形式集中展示在“锦绣中华”主题公园内。这不仅让一个毫无旅游资源的深圳小渔村一跃成为全国最具吸引力的旅游城市,也成为我国第一个真正意义上的大型主题公园。
1990年,锦绣中华的纯利润达到5600万元,接待游客超300万人次。以其收入滚动开发的民俗村于1991年10月开业,再掀热潮,1年半后收回了1.1亿元的投资。
“锦绣中华”取得的巨大成功,使全国各地的各类主题公园如雨后春笋般涌现。遗憾的是,由于经营管理不善,成本控制不严,摊子铺得太大,国内主题公园缺乏亮点、重游率低,欲振乏力。
世界公园成时代弃婴
上世纪90年代建成后曾火爆一时的世界公园,同样也面临着这样的困境。北京环球城国际马戏表演有限公司董事长张敏杰认为,世界公园不景气是必然的,上个世纪90年代,国家和人民并不富裕,难得出国一次,能在世界公园看到缩微的世界各国实物,确实相当具有吸引力,但现在,谁想出国基本都能成行,世界公园的吸引力自然大不如前了。
在总结失败成因时,不少业内人士、专家都指出,重复建设和主题雷同,在先天上已为主题公园的倒闭埋下了伏笔。
另一方面,落败的主题公园往往把火力往公园本身攻,而没有玩具、动漫影视产业的辅助。因此,不少主题公园的火爆年限很难超过3年,一旦投资回报跟不上,就很难吸引投资者做出后续投资的决定。没有资金的支持,设施又越来越缺乏新意,客流量逐渐下挫,最终导致东方乐园、世界大观的投资链条断裂。
“我们没钱!”这是一句国内七成主题公园共同喊出的心声。诚然,依托高科技实施环境、项目、设施的创新,都需要大投入。但国内大多数主题公园经营亏损,不仅无力为创新、更新再投入,甚至没钱进行日常维护、保养,许多主题公园倒闭大都倒在没钱上。相比迪斯尼和其他国外主题公园,国内的主题公园赖以生存的只有门票收入,除此就难有第二盈利模式。项目单调、设施老化,再低价的门票也吸引不了客流。
“中国不缺客源,缺的是优质的经营者和文化品牌。”广东金融学院工商管理系教授刘伟说道,“中国的主题公园并非山穷水尽,而是刚刚起步,‘差异化’是国内新一轮主题公园投资制胜的法宝”。
靠门票收入无法维系运营
根据相关数字,国内一家大型的主题公园建设投入通常需要十多亿元至几十亿元,假如生意尚可,年入园人数约100万-200多万人次,若算人均票价在100元左右(实际上大多数国内主题公园门票价格都在几十元),每年最多也就2亿元左右营收。
“本土不少园区内餐饮、商品销售额非常小,几乎没有特色旅游产品,所以都纯粹靠门票维持,因此要收回投资,起码5年以上,目前拿地成本越来越高,投资回收期也越来越长,很多支撑不住的就只好退出市场。”长期从事主题公园经营和研究的酷贝拉欢乐城管理有限公司上海办事处经理龙海彧分析。而迪斯尼却不是以门票收入为主要来源,衍生消费品的收入才是其得以“称王”的根本,据统计,迪斯尼的酒店、餐饮和纪念品销售收入已占该集团总体收入的至少60%以上,门票收入仅占其收入的20%-30%。
“依靠文化来赚衍生品的钱需要具备不俗的品牌价值,迪斯尼可以做到,但国内很多主题公园本身就缺乏文化内涵,没有这个基础,根本谈不上开发衍生品。且开发衍生品也需要巨大成本,迪斯尼具有从内容制作、零售品开发到主题公园经营等专业产业链运作团队,本土很多主题公园不具备这样的实力。”广州大学旅游学院院长肖星一针见血地指出。
世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目,门票收入只作为日常维护费用。主题公园的收入结构中,门票收入只占总收入的20%-30%,其他经营收入占大头,主要靠不断提升品牌知名度吸引游客,在获得门票收入的同时,通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利,又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力,这一盈利模式具备一种顽强的生命力。因此重新规划盈利模式才能成功转型并获得出路。
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